另外，在线广告的管理还应当有所加强，必须建立一套完善的法律体系和有效的规章制度。由于网络传播本身的特性，任 何人都可以在适当的条件下发布信息，而一旦带有商业目的，这种信息也就成为了法律意义上的广告。同时，网络传播中的隐形广告也越来越多，主要形式就是以新 闻形式发布的广告以及在BBS上发布的广告。还有虚假广告和广告欺诈的出现，也对相关部门对在线广告的管理提出了挑战。对在线广告而言，法律不能预先穷尽 规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。
不久前，美国通过了“反垃圾邮件法案”，这可以看作是对垃圾在线广告的一次重大打击。同样，在线广告 商也应当自律。在缺乏监管的情况下的一时的欺诈行为尽管会带来短期利润，但是对在线广告的长远发展是非常不利的。只有做好自律，形成合理的行业规章，才能 共同发展在线广告市场。
以上三个方面仅仅是笔者认为的在线广告迫切需要解决的一些问题。在任何事物的发展过程中，都存在许许多多问题。在线广告未来发展的瓶颈自然不止这些。但我们相信，在线广告是具有很强的生命力的，它的明天必定是光辉灿烂的。
（作者单位：中国人民大学新闻学院传播学专业2003级研究生）
注释：
1、陈培爱，广告学原理，上海：复旦大学出版社，2003年10月，第154页
2、高驰，卢志茂，在线广告发展态势与特性分析，《哈尔滨工业大学学报》（社会科学版），2003年6月，122页
3、Robbin Zeff, Brad Aronson，Internet广告实战策略（第二版），北京：人民邮电出版社，2001年1月，第2页
4、广告学原理，第158页
5、陈小玲，网络广告：一面民主、理性、信息化的旗帜广告，《商业研究》2001年3月，150页 也有资料显示我国第一个在线广告是有搜狐推出的。参见刘丽双，互联网广告的兴起与发展前景分析，《华北工学院学报》（社科版），2002年2期，15页； 刘丽霞，浅谈互联网广告，《工商行政管理》2000年17期，30页
6、http://www.pcworld.com.cn/
7、阿非，临风，在线广告红日当头，《网络报》2003年4月18日
8、http://www.chinabyte.com/
9、浅谈互联网广告，《工商行政管理》2000年17期，32页
【参考文献】
1.陈培爱，广告学原理，上海：复旦大学出版社，2003年10月
2.于刃刚，魏超，网络广告，石家庄：河北人民出版社，2000年1月
3.Robbin Zeff, Brad Aronson，Internet广告实战策略（第二版），北京：人民邮电出版社，2001年1月
4.陈小玲，网络广告：一面民主、理性、信息化的旗帜广告，《商业研究》2001年3月
5.高驰，卢志茂，在线广告发展态势与特性分析，《哈尔滨工业大学学报》（社会科学版），2003年6月
6.刘丽双，互联网广告的兴起与发展前景分析，《华北工学院学报》（社科版），2002年2期
7.刘丽霞，浅谈互联网广告，《工商行政管理》2000年17期