作为一种新兴的广告形式，在线广告最近几年获得了很快的发展。它已经成为了西方广告业发达国家最热门的广告形式。在线广告是随着信息产业的发展而兴起的，而其未来的发展也理应获得更多的关注。
未来几年，在线广告必将占据更加重要的地位。本文力图梳理在线广告发展历程，展望其前景，并从中获得启示。
【关键词】在线广告 互联网 发展历程 前景
【Abstract】As a new kind of advertisement, online advertisement achieves great development in the past few years. It has been the hottest form in the western country where the advertisement has gained the advanced level. Online advertisement is developing in the parallel way with the progress of IT industry, and its development in the future should be paid more attention. In the coming years, online advertisement will play more important role. The aim of this paper is to make the history of online advertisement clear, to prospect its future and to acquire the apocalypse.
【Key Words】Online Advertisement, Internet, History, Future
信息产业的发展极大地改变着我们生活的方方面面。作为人类社会生活的一个重要组成部分，广告业也受到了这场信息产业浪潮的极大冲击。这种冲击是来自多方 面的。一方面，新兴广告形式的出现极大地改变了传统广告业的固有格局，越来越多的广告业者开始尝试利用新的广告形式来进行广告业务；另一方面，传统广告业 的转变也带来了新的机遇，一些改变传统广告理念的做法获得了成功，越来越多的新锐广告公司成为了传统广告业霸主的有力竞争者。在这场改变“旧世界”的广告 大战之中，在线广告（Online Advertisement）成为最为关键的因素。
一、在线广告概述
在线广告，又被称作网络广告、互联网广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。
实际上，在线广告应当是计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。在线广告的传播内容是通过数字技术进行艺术加工和处理的信息，社会广告活动 主体通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。
其特点主要在于以下几个方面：
（一） 互动性和纵深性：在在线广告这种形式当中，信息是互动传播的，用户可以主动获取他们认为有用的信息，可以直接填写并提交在线表单信息，广告主也可以随时得 到宝贵的用户反馈信息，从而缩短了用户和广告客户之间的距离。而与此同时，用户可以通过链接获取更深入详细的广告信息。
（二） 实时性和快速性：互联网本身反应就很迅速，依托互联网为媒体的在线广告更是自不待言。在互联网上做广告，可以及时按照需要更改广告内容，经营决策的变化也能及时实施和推广。另外，在线广告制作周期比起传统广告而言更短，这也是它的一大优势。
（三） 准确跟踪和衡量广告效果：在网络当中，在线广告商通过监视广告的浏览量、点击率等指标能够精确统计出广告的大致效果。因此较之其他广告形式，在线广告能够使广告主更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
（四） 传播范围广，受失控限制较少：在线广告的传播是不受时间和空间的限制的，它可以24小时不间断地挂在网站上面。一旦具备上网条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览这些广告。
（五） 可重复性和可检索性：在线广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的。受众无法检索。
（六） 很强的针对性：由于在线广告都是在特定的网站发布的，而这些网站一般都有完整的用户数据库，因此，广告主在投放这些广告的时候往往能够做到有的放矢，根据广告目标受众的特点，针对每个用户的不同兴趣和品味投放广告。
（七） 灵活多样的投放形式：多媒体性也是广告的一大特点，它能将文字、图像、声音、三维空间、虚拟视觉等有机地组合在一起，而广告受众也能够对广告产品有更详细的了解。
正是由于在线广告具有以上特点，因此在与传统广告的竞争当中它获得了一些先机，其发展的势头也大大超过了早期的传统广告。截至到1998年末，在线广告已经发展成为了一个18亿美元的产业。 目前经过将近十年的发展，网络广告已经衍生出多种类型。大致包括：横幅式广告（banner）、弹出式广告（pop-up ads）、按钮式广告（button）、插播式广告（interstitial ads）、电子邮件广告、赞助式广告（sponsorship）、分类广告（classified ads）、互动游戏式广告（interactive game）和下载软件广告等。尽管发展迅速，种类繁多，但是它也不可避免地遇到进一步发展的瓶颈。这些瓶颈主要包括上网成本高、网速不尽如人意、监管立法落后、无序竞争和公信力不足等问题。 但是我们相信随着技术和社会的进一步发展，这些问题是能够得到解决的。
二、在线广告发展历程
传统的广告业从诞生到现在已经有一百多年的历史了。而实际上，在线广告的历史却非常短。它是伴随着互联网络的成熟而成长起来的。从美国Prodigy公司提供第一份在线广告以来也只有十来年。
在其整个发展历程当中，我们可以将其分为四个阶段：
（一） 发展初期：这一时期是在线广告诞生之后经历的最初阶段。其主要的在线广告提供商是Prodigy公司。他们作为在线广告的拓荒者，做了许多非常重要的工 作。在早期阶段，在线广告主要与在线销售结合起来，美国著名的电脑厂商CompuServe从1995年开始就通过在线广告销售自己的产品。而AOL也在 当年开始运作在线广告业务。对于这种新奇的广告形式，更多的广告商在其发展初期只是采取了观望的态度，并没有大规模跟进。
（二） 挫折时期：由于发展初期的一些问题，在线广告缺乏有效的管理，于是一些广告商利用互联网技术特性向当时流行的新闻组发送在线广告。而实际上这些在线广告通 常与新闻组的主题是没有任何关系的。于是，人们把这种广告称作“Spam”，即“午餐肉”的意思。这样的在线广告对网络具有破坏作用，在线广告的声誉也一 下子一落千丈。互联网上甚至掀起了反在线广告的运动。在线广告的发展遭遇了重大挫折。
（三） 认同时期：如果不反对Spam，那么在线广告将永远不会获得认同。于是一些有识之士举起了反对Spam的大旗。最早反对Spam的是《连线》 （Wired）杂志推出的HotWired.com。他们推出了新型在线广告工具HotWired，这是第一种规范的在线广告形式。1994年4月15 日，HotWired.com与AT&T签订了第一份广告合同，而10月14日，第一份在线广告在该站点发布。当天HotWired.com的首 页上出现了AT&T等14家客户的横幅广告。后来，在HotWired.com做在线广告的客户越来越多，其中包括了宝洁、IBM等知名企业。于 是，在其发展初期对在线广告持观望态度的麦迪逊大街的那些美国广告业者开始关注这片新兴的地带。
（四） 初步繁荣时期：随着网络经济的发展，尤其是电子商务和网上购物的成熟，目前在线广告已经进入了初步繁荣的时期。各个商业网站都推出了自己的广告服务。更多 的网站通过广告生存下来。截至1999年上半年，全世界约有1100多家专门从事在线广告业务的公司。2000年，美国在线广告年营业收入为约40亿美 元，2002年的收入是这个数字的两倍。目前，广告已经成为多数网站主要的赢利来源。可以这么说，在线广告已经成为网站的经济支撑。
我国最早的在线广告是1997年3月Chinabyte推出的一幅横幅广告。
此后一段时间，我国的广告商也认识到了在线广告的明朗前景，于是在线广告也逐渐在我国的网站中出现。1998年，我国的在线广告初具规模。当年营业额比 前一年增加了60％，达到4800万人民币，而1999年又是1998年的3倍。该年新浪网拿到了IBM 30万美元的广告订单，成为一个标志性事件。2000年我国在线广告营业收入为3.5亿人民币，2001年为4.6亿，增幅达32％。而目前，我国几乎所 有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。据有关部门预计，我国在线广告收入会从现在不足广告总收入的1％上升到2005年的5％。目前我国在 线广告的客户也开始趋向多元化，汽车、房地产、医药、日用消费品进入在线广告领域，这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
在线广告的飞速发展，原因是多方面的。具体而言，我们可以总结出以下原因：
（一） 网络作为媒体自身的发展。目前网络已经被联合国教科文组织正是确立为“第四媒体”，其发展的态势异常迅猛。依托于网络的各种产业都得以迅速发展。作为在线广告的载体，网络的发展也带动了在线广告的进步。
（二） 网络媒体的商业化以及网络经济的发展。仅仅有了依托载体的发展还是不够的。如果没有网络媒体的商业化运作，在线广告同样无法成熟起来。正是一个商业化的环 境为在线广告的进步创造了条件。另外，以电子商务为代表的网络经济的进一步升温，改变了传统的商业模式，迫使厂商在互联网上采取新的营销方式，这一环境也 为在线广告飞速发展创造了条件。
（三） 传统广告产业的持续发展。这是在线广告发展的大背景。随着经济和社会的进一步发展，广告产业也获得了前所未有的机遇。在线广告从传统广告产业当中吸取了养分，同样促进了自身的发展。
（四） 在线广告对比传统广告所体现出来的优势。如前所述，在线广告比起传统广告而言，具有传播范围更广、成本更低、较少受时空限制、形式多样、具有交互性等等优势，这也大大推动了在线广告的发展。
三、在线广告的前景及其发展过程中应当解决的问题
目前，在线广告已经表现出蓬勃的发展态势。2000年在线广告费用为32亿美元，而根据预计，2003年的在线广告费用将达到115亿美元。 这将超越一些传统媒体（如有线电视）上的广告费用，并达到无线电台目前广告费的2/3，特别是由于金融服务、汽车、媒体等产业的复兴，将带动网络广告费用 的不断增长。以美国为例，大部分的研究结果表明，美国网络用户的增长带动了网络消费的增长，2002年其网络用户将增长至1.035亿人（2000年的用 户数为8000万人）。而我国2002年上半年在线广告收入为2.26亿人民币，比前一年同期增加了3200万。美林集团的一份报告也指出，“2003年 中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到百分之五，2003年中国网络广告市场份额将达到45亿元，从2002年以后中国网络广告业将呈现跳跃式发 展。” IDC的估计更让人兴奋，他们认为亚洲在线广告市场2007年之前将增长400％！ 因此，越来越多的人已经认识到参与在线广告的必要性。他们接受了在线广告这种新兴的广告形式。而同时，在线广告在未来的发展过程中也面临着许多机遇。首先 就是已经出现的宽带网络革命。目前以宽带社区为代表的宽带网络发展获得了越来越多的支持，一旦网速和带宽问题得到了解决，在线广告将解决自身存在的若干问 题，尤其是在线广告的互动优势将得到进一步体现。另外，网络的进一步发展，网络用户的进一步增加也为在线广告未来的发展提供了更大的市场。在市场的进一步 加大当中，受众的合理化也更加明显。网络已经不再是年轻时尚的人们的享受，网络开始扩展到更多的人群当中。因此，在线广告的内容和涉及的领域也将得到拓 展。
但是不可否认，在线广告如果要进一步发展，必须破除发展进程中的若干瓶颈。目前在线广告仍然处于发展的初期，很多问题需要解决。
首先，在线广告的表现形式尽管越来越多样，但是仍然满足不了需要。目前在线广告当中采用最多的就是横幅广告和弹出广告。最近新浪网刚刚采取了视频广告的 形式。但是尽管如此，这些形式依旧不能获得受众的接受。一个很明显的事实就是拦截在线广告软件的盛行。在线广告的从业人员必须找到合适的广告表现形式来获 得受众的接受，否则，广告效果就会大打折扣。如果让受众愉悦地欣赏广告，达到预期的广告效果，是在线广告业从业人员必须考虑的一个重要问题。
其次，在线广告的客户类型范围依然比较狭窄。在在线广告未来的发展历程当中，拓展客户类型也是非常重要的工作。目前在线广告的客户主要集中在信息产业、 汽车、金融、医药、房地产等行业。尤其是信息产业，这一类型的广告客户占据了在线广告客户的绝大多数。近年来，日用消费品开始进入在线广告，这应当算作一 个有益的趋势。但是更多的其他类型的客户也应当拓展。前面已经提到，网络用户的所在人群已经有所扩展，而这对于拓展在线广告的客户类型也是一个有利的条 件。
摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本 文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个 方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。
关键词：网络广告 网络广告效果 网络广告评估
Abstract：In the passed years，web advertising has grown well and made delightful performance. While nowadays, the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to some extent that blocks the development of web advertising. Therefore, the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness. After describing the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness, the article proposes the principles, which the activity of measurement should abide by. Then it introduces the effectiveness measurement indexes from the three aspects of transmit effectiveness, economic effectiveness and social effectiveness. It is followed by the exploration of measurement methods. In the last, it simply mentions the manners that acquire the data applied in the measurement.
Key words：Web Advertising, Web Advertising Effectiveness, Web Advertising Measurement
20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几 年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额 的4%，预计到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我 国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2 亿元。然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此，网络广告的效果评 估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还 有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。
一、 网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果 的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有 复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络 广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方 面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然 后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响， 这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广 告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人 力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要 体现在以下方面：传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受 众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；在传统广告中，只有 对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多 方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了 一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广 告的效果评估存在以上诸多困难，但是我们并不能回避这项活动，因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是 广告所产生的效果，那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依 据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分 重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。
二、 网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。
1． 相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若 广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。
2． 有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等 统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有 效。
三、 网络广告效果评估的内容及指标我们知道，广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。
（一） 网络广告传播效果评估的内容及指标广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广 告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下： A(Attention ) 注意 I(Interest)兴趣 D(Desire)欲望 A(Action)行动与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法 则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指 标的对应关系如下表：网络广告AIDA （评估内容） 网络广告的传播效果评估指标 Attention 注意 Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站） Interest 兴趣 Click& Click Through Rate (CTR) 点击次数与点击率（媒体网站） Desire 欲望 Page View 网页阅读次数（广告主网站） Action 行动 Conversion& Conversion Rate 转化次数与转化率（广告主网站）
1．广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定 位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： 首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则 广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将 网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的 曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊 登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到 底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。
2．点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指 标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是 10%。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了 兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不 能充分反映网络广告的真正效果。
3．网页阅读次数（Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后 即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次 数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由 于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假 定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
4． 化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指 标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的 购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到 转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为 的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率 的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作 转化次数。
（二）网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为：
1、 网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为： 其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具 有相当大的难度，主要原因有：
（1） 产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素，产品的销售是诸多因素共同作用的结果，其中有产品的质量、价格等，还涉及很多难于统计计算的 消费者消费习惯等因素，甚至还要受到其他广告形式的促销作用的影响，因此很难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。
（2）网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过产品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。
（3）电子交易手段的落后性。电子商务在我国的发展比较滞后的现状，在很大程度上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时，由于电子支付手段的限制，不得不转到现实购买场所去实现。这样在效果评估时，就很难弄清楚网络广告所产生的购买数量。
2、 网络广告成本（Cost）目前有以下几种网络广告的成本计算方式：
（1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单： CPM=总成本/广告曝光次数*1000
（2）每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数
（3） 每行动成本（Cost Per Action）所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为： CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为 60000，转化数为1200。那么这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000*1000=10美元这个网络广告的每点击成本为： CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为： CPA=6000/1200=5美元 CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM 能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到置疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数 字。这样，网络广告的CPM的客观性要降低，不能真实的反映网络广告的成本。 CPC也是目前常用的指标，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以利用 CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提高了评估的准确性。但是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器，那么广 告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。 CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。但是由于目前技术的限制，很难将那些 在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大的限制。
（三） 网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都 要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束 的标准也不同，甚至相反。对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及到整个社 会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以，网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。
四、 网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定 指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。
（一） 单一指标评估法顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目 的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的 是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。
（二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对 广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评 估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重 于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差 异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比 例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次 数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上刊登了 某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别为5102和 3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计 算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？先来看一下传播效能评估法。根据 上面所提到的统计数据，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在 A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1.00+5102×0.02=204.04 网络广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1.00+3051×0.02=185.02 再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有 61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该 网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为： 102－5102×0.02 ×100%=0 5012×0.02 该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为： 124－3051×0.02 ×100%=103% 3012×0.02 从中可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今 后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影 响力的影响不是很大。所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时，应该选择在网站A刊登广告的策略；如果所追 求的目的是促进产品的销售，提高实际收入时，更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使 在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间 的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，其实并非如此。一 个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面 或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告 目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。
五、 网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告效果评估的一项基础的工作就是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据：
1、ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报 表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件 可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯，这如何实现 呢？Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式 是目前普遍采用的，但是这种方式存在很大的作弊危险。
2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计 认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外，因此在客观程度上有所提高，减少 了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像Media Metrix这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着 各界人士对这个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确。